GUCCI七夕短剧大片翻车，折射在华市场困境
来源：贵圈
文|《贵圈》栏目 闫妍
七夕前夕，GUCCI重磅推出了《爱情有戏》三支主题短剧。该系列特邀宋威龙、向涵之、田曦薇及文淇等超高人气新生代演员倾情加盟。品牌本意是借此撬动中国年轻消费市场，却不料这波短剧资讯动态在视觉呈现与叙事逻辑上双双“翻车”，引发了网友的广泛质疑。
近日，这几部短剧一经上线，主演们的妆造审美、刻板的姿势造型以及略显雷人的台词，瞬间成了大众吐槽的重灾区。不少网友直言这组广告大片“审美降级严重，满屏土味网剧质感，甚至土到让人以为是恶搞的假广告”。同时，针对短剧剧情内核，大家也纷纷指出其价值观过于陈旧，批评内容“完全脱离了当代女性的真实诉求，价值观落后”。
有网友在社交平台上忍不住吐槽：“看完开始怀疑自己的眼睛，这超绝的短剧风格配上雷人的文案，要不是打上了明星的名字，真认不出谁是谁。这波操作确实有点掉价，搞不懂GUCCI到底是怎么想的？”还有网友调侃道：“海报看得我两眼一黑，难道土到极致就是潮吗？”
针对此次七夕大片引发的巨大争议，《贵圈》栏目第一时间向GUCCI母公司开云集团发去了问询，但截至发稿前，官方暂未作出任何回应。而GUCCI的官方客服则表示：“关于这件事，我们已经接收到了反馈并有所了解，但目前确实没有更多相关信息可以提供。”
与此同时，开云集团最新披露的财报显示，GUCCI已连续11个季度面临营收下滑的困境，中国区销售额更是持续呈现双位数下跌，成为全球表现最疲软的市场。在这一背景下，这场营销风波早已超越了单纯的创意翻车，更深刻地折射出该品牌在华市场所面临的系统性危机。
七夕爆款短剧大片“翻车”，网友直呼：“土到以为是假的”
据悉，此次GUCCI的七夕营销活动由《站台奇缘》《雨中插曲》以及《江湖再见》三支短剧共同构成。宋威龙、文淇、田曦薇、向涵之四位高人气新生代短剧演员联袂出演。品牌的初衷是希望借助本土化的短剧叙事方式，拉近与Z世代消费者的距离，从而抢占七夕礼品市场的红利。
与此同时，伴随着短剧大片的发布，GUCCI还同步推出了全新的Jetset GG Marmont系列手袋、Flatpack系列双肩包、Vittoria系列高跟鞋以及混合风格运动乐福鞋。这几款新品的定价在1.2万至3.2万元之间。值得注意的是，全新Jetset GG Marmont系列手袋在8月6日全球发布前，特意安排在中国进行优享发售，足见GUCCI对此次营销事件的极度重视。
然而，当物料正式上线后，从平面预告到三支短片的接连曝光，小红书、微博、抖音等各大社交媒体上的负面声量迅速压倒了正面讨论。
首先引发争议的是宣传海报。粗重且带渐变效果的艺术字、饱和度极度混乱的配色，以及生硬拼凑的人物构图，被大量网友拿来与廉价的短视频封面做对比，纷纷吐槽“完全感受不到高奢应有的质感”。此外，明星们的站位和拍摄构图也显得十分僵硬刻板，更有消费者调侃这简直是“千元短视频工作室的成片水准”，“土到让人以为是假的”。
相比于对视觉效果的吐槽，更为深层的争议则聚焦在了短片的叙事内核上。
这三支短片传递的核心内容不外乎男女之间的极限拉扯、暧昧博弈，甚至是同学会上的互相攀比等“狗血桥段”。其叙事逻辑依然停留在早期古早短剧的陈旧框架之中。即便是《江湖再见》试图塑造一个独立女性的形象，其最终的落脚点依然是靠着穿搭奢侈品来完成“打脸他人”的爽文套路，完全没有展现出现代女性真正的独立精神。
大量消费者在评论区留言批评：“女人只有变得自信漂亮后才会被校草看上？这种过时的剧本GUCCI是怎么让它过审的？”“霸凌别人、当个mean girl、最后被校草看上就算是赢了？这三重价值观真的让人不敢苟同。”“化个大浓妆，约个男的过七夕，这就是所谓的人生赢家了？”“从妆造到剧情都让人感到极度不适，我坚决不同意这样的定义。”“这剧情简直土到爆了，难道是10年前的小学生写的吗？”……
针对上述引发的广泛争议，奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目深入分析道：“这次营销翻车的核心原因，在于顶奢品牌的自身定位与流量化营销策略之间出现了根本性的错配。GUCCI试图用大众品牌那种靠制造话题来拉动流量、靠调动情绪来促进转化的思路去运作顶奢营销，这在本质上就是一种战略路径的严重跑偏。”
她进一步指出，这其实是一次非常典型的本土化认知失误：“品牌方仅仅看到了短剧这种形式所带来的巨大流量热度，却并没有真正读懂中国高端消费市场的核心价值所在，缺乏对本土客群审美偏好以及品牌心智的深度研究与专业判断。如果长此以往，GUCCI将会持续透支其品牌溢价，与LV、香奈儿等第一梯队顶奢品牌之间的差距也会越拉越大，甚至有可能彻底失去重回巅峰的绝佳机会。”
连续11个季度负增长，中国区销售面临深度承压
回顾今年4月，开云集团发布了2026年一季度的经营数据。数据显示，GUCCI持续下行的经营压力已经非常明显，而中国市场无疑成为了该品牌最大的短板。
财报详细显示，开云集团一季度总营收为35.68亿欧元，同比微降了6%。但作为旗舰品牌的GUCCI，其营收仅录得13.47亿欧元，按报告基础同比大幅下跌了14%，在可比基础上也下跌了8%。这已经是GUCCI连续第11个季度遭遇销售额下滑的窘境。
据相关媒体报道，在2026年一季度，开云集团中国客群所贡献的销售额跌幅依然维持在中双位数区间。管理层在财报电话会议上也坦承，品牌在中国市场确实存在分销过度以及文化相关性不足等严重问题，甚至表示需要专门设立专项计划，以期扭转GUCCI在中国市场的颓势。
此外，开云集团发布的一季报还明确披露：截至2026年第一季度末，集团在全球的直营门店数量为1672家，相比2025年末的1719家，净减少了47家。开云集团已经明确设定了2026年全球直营门店净削减100家的目标，其中有40%的关店名额将落在亚洲地区。据《贵圈》栏目统计发现，近两年来，诸如GUCCI上海芮欧百货店、上海新世界大丸百货店、武汉恒隆广场店等具有标志性意义的门店均已悄然关闭。
这个曾经为集团贡献了近六成营业利润的“摇钱树”，如今为何会以肉眼可见的速度不断“失血”，最终沦为了拖累整体业绩的沉重包袱？
周婷对此分析认为：“Gucci之所以陷入连续的业绩低谷，是品牌形象受损、产品力下降、渠道布局不合理以及运营管理等多种问题叠加的最终结果。其本质是品牌高端定位持续失守所引发的结构性坍塌。在过去几年里，Gucci曾多次进行战略调整以试图破局，但整体战略却始终摇摆不定，一直在大众化的流量路线与高端化路线之间徘徊，始终没有找到一条清晰且坚定的增长主航道。这种不够坚决的策略，反而让品牌陷入了更深的增长泥潭之中。”
她最后强调：“对于Gucci而言，想要实现翻盘，目前看来只有一条路径可走，那就是彻底重启高端化战略，重新回归顶奢品牌应有的价值内核，依靠强大的产品力、深厚的文化底蕴以及完善的服务体系来重建消费者的高端心智。如果继续在摇摆不定的大众化策略中耗费精力，只会持续消耗品牌现有的存量价值，最终错失掉最后的翻盘窗口期。”